Home

Pentru pregatirea atelierului de experienta clientilor am fost indrumat de gazdele evenimentului – Bucharest School of Management – sa scriu cateva lucruri despre curs, cumva sa introduc audienta in atmosfera si miza lui.

Link-ul catre articol este aici:

http://www.smark.ro/a_22702/customer_experience_management_cem_cu_ovidiu_slavoiu_business_manager_ing.html

Dar, pentru propriul knowledge management, il “arunc” in intregime in acest post. Nu inaninte de a le multumi celor doi colegi care au constribuit la scrierea lui: E. si A. Rspkt!

  1. Care este      importanta CEM-ului pentru o companie? Ce rol joaca in strategia de      loializare?

O sa incep “in forta” J Marketing-ul pare sa devina o practica sociala terminus pentru comportamentul post-modernist al consumatorilor. Mai simplu: cred ca marketing-ul va juca un rol din ce in ce mai important in a da un sens vietii de zi cu zi, printr-un consum care ii defineste clientului experienta de viata. Iar “sensul” nu vine neaparat din aspectele functionale ale produsului, ci din experienta favorabila pe care o traieste in prezenta unui brand. CEM este, principial, o strategie in sine cand vine vorba de a da sens relatiei cu clientul.

Loialitate este o conditie obligatorie ca sa poti vorbi de experiente memorabile pozitive. Aici cred ca intervine inflexiunea: cheia sta in a asigura consistenta in timp a furnizarii unei experiente pozitive ca sa ajungi la loialitatea care se poate transforma in “recomandare”. Eu, ca si client, am multi furnizori carora le sunt “loial”; nu ii schimb, stau cu ei de ani de zile, dar nu ii recomand! Pentru ca nu imi genereaza experiente memorabile sau pentru ca de-a lungul timpului mi-au generat si “momente dureroase”. Cum, in egala masura, exista brand-uri pe care le-as recomanda pentru experiente partiale. Sigur, as recomanda serviciile companiei pentru care lucrez…

CEM are deci ca miza recomandarea clientului. Clientii rememoreaza si dau valoare experientelor care demontreaza o intelegere profunda (si in context!) a nevoilor si obiceiurilor lor. Cu alte cuvinte, CEM spune ca nu mai este suficient sa stii ce vrea clientul, ci si ce face clientul. Cand o companie intelege cum sa livreze in acest mod si sa se diferentieze prin experienta oferita, atunci va putea spune ca a construit o relatie de durata; si un business profitabil… As indrazni sa spun ca e noua paradigma in marketing prin care se muta “curba de consum” de la produse cu un brand puternic, la produse cu brand puternic si experienta cuprinzatoare.

In concluzie, pentru o experienta de recomandat ai nevoie de loialitatea celor care in mod sustinut iti trec pragul.

  1. Care sunt tool-urile/modalitatile/canalele      prin care poate fi manageriata experienta consumatorilor?

CEM este practic managementul interactiunilor si design-ului experientei clientului si nu tine doar de “silozul” de marketing. In CEM este vorba de design-ul modului prin care se incurajeaza consumatorul sa se angajeze in dialog cu un brand. Megand mai departe, e vorba despre design-ul lumii reale si a celei virtuale in care are loc interactiunea si dialogul cu clientul; a sprijinului si asistentei clientului pe drumul catre o decizie informata lagata de achizitie sau reutilizare; si asa mai departe.

Un prim principiu fundamental este ideea de asigurare a managementului EC pe intregul ciclu de viata al relatiei cu un client: constientizare, familiarizare, testare, achizitie, utilizare, service/ suport, revenire (re-purchase, cross-sell, up-sell); si chiar inchiderea relatiei.

Un al doilea principiu fundamental in CEM este design-ul multi-channel. De-a lungul “calatoriei” cu un brand, clientul interactioneaza cu touch point-urile (noul concept star in branding) propuse de o companie ; in principiu trei categorii: statice, umane si interactive.

Metoda relativ consacrata este cea a “cartografierii” traseului experientei (i se spune si “coridor”). Chichita este sa descoperi sub-segmentele (aici e mana marketing-ului…) relevante si, conform profilurilor identificate, “desenarea” acestor coridoare specifice. Fiecarui coridor ii corespund anumite touchpoint-uri relevante din perspectiva preferintei clientului; fiecare coridor are propriile “momente de adevar” (sau “puncte dureroase”, daca “maparea” nu e inspirata). Descoperirea iritantilor este faza urmatoare. Cum ii descoperi? Instrumentul cel mai cunoscut este net promoter score, care da masura “inchizitorilor” (detractors), “agnosticilor” (neutrals) si “evanghelistilor” (promoters). La final, se “inchide bucla” prin solutionarea/ fixarea (operationala sau structurala) a iritantilor.

Sa nu uitam CRM-ul! CEM nu presupune “moartea” lui. Ele sunt precum ying si yang… Este o complementaritate intre managementul relatiei (care e determinat de produs, in principal) si managementul experientei (care presupune, cum spuneam, design-ul interactiunilor).

  1. Traseul pe care CEM il vizeaza este      satisfactia – loialitate – avocat al brandului. Cum poate fi atins fiecare      dintre aceste paliere si cu precadere ultimul?

Exact, traseul asta este: ”Mi-a placut! Poate revin…” – „Mi-a placut! Mai trec pe la voi…” –  „Uau, mi-a placut! Le spun si prietenilor”. 

Nu cred ca exista o delimitare a actiunilor pe care o companie le poate face pentru a atinge diverse paliere. Ce cred cu siguranta este ca experienta „uau” trebuie sa se bazeze pe consecventa in livrare/ service-are. Cum nu cred ca exista o reteta universala CEM. Sigur, „spune lumea” ca experienta totala au reusit-o doar cei de la Disneyland. Sunt tactici imbratisate de diverse companii (brand-uri): centrate pe client (AON, Vigin Airlines); pe proces (UPS); consistenta multi-channel (BestBuy); pe brand (Nike, BMW/ Mini, Apple); pe tehnologie si co-creatie (Cisco, Dell, Apple); pe angajati (Southwest Airlines, TGI Friday).

Factorul critic de succes al unui program centrat pe managementul experientei clientilor ar fi: claritatea strategiei de CEM nu doar pentru clienti, ci si pentru angajati. Un CEM de succes urmeaza principii de service-profit-chain, conform carora satisfactia clientului (easy to buy) vine din confortul angajatilor (easy to sell). Observarea si masurarea „pe traseu” sunt la fel de critice; dar si cultivarea si mentinerea sentimentului de servire pe tot lantul intern, nu doar in frontline, ci si in back-office. Richard Branson zice: “Ma preocupa in primul rand angajatii; in al doilea rand clientii; abia in al treilea rand actionarii “.

  1. Care sunt cele mai frecvente experiente      neplacute pe care consumatorul le poate avea cu compania/brandul si cum      pot fi acestea      gestionate? (exemple)

Asta imi aduce aminte de o situatie reala, un headline in New Your Times din 2009 (“Ospatar, am o musca in supa si un iPhone in buzunar”). Mi se pare edificator pentru ideea de CEM si efectul de asteptare (la nivelul clientului), respectiv de expunere (la nivelul brand-ului).

As putea sa va dau un exemplu personal: acum trei ani, vreme de 8 luni (!), mi se taia lunar internetul pentru ca nu plateam factura la timp (atentie, nu si cablul…, doar internetul). De ce? Pentru ca facturile veneau greu (depaseau scadenta) si separat pentru internet si pentru cablu. Am sunat lunar la call centre-ul respectivului furnizor de servicii (asteptam si 40 de minute on-hold…). Explicatia a fost invariabil aceeasi: «E vina curierului care aduce facturile, nu a noastra ! »  Clientului nu-i pasa cine e de vina si de ce… nu e treaba lui ce SLA-uri exista intre furnizor si partenerii lui… sau ca nu ti-ai integrat sistemul de facturare pentru serviciile din « suita »… Tot procesul era, pe romaneste, la pamant: prestarea serviciului, facturarea, asistenta clienti, lipsa unei rezolutii de orice fel… Azi par ok. Le sunt client inca (nu aveam prea mult de ales; concurentul era la acel moment la fel de neprietenos); ati putea spune ca sunt loial… dar nu sunt promotor.

Uitandu-ne la partea pozitiva… ce ii motiveaza pe clienti? Conform CRMguru.com, un top 5 ar fi: angajati bine instruiti si de ajutor; customer service superior; produse/ servicii de calitate; angajati prietenosi si carora le pasa; atentie personala. Daca ne uitam atent, dintr-o perspectiva de ierarhie a nevoilor, este vorba de auto-actualizare si respect de sine; cele mai multe tin de atitudine umana. Se pare ca Branson are dreptate…

  1. Cum se face uz de CEM in cadrul relatiei ING      cu consumatorul? + 6. Cum gestionati plangerile sau nemultumirile pe care      le primiti? (le cautati pe internet sau va rezumati la cele pe care le      primiti direct pe mail/site/punctele de lucru + modalitati de gestionare)

Dincolo de masuratorile recurente legate de satisfactie, facem uz de CEM prin intermediul echipei de customer care & service. E o echipa foarte tanara si ingenioasa care se ocupa sustinut si structurat de aceasta arie. Folosim metode tipice de colectare e comentariilor multi-sursa, dar avem implementat si un program de net promoter score prin care aflam, pentru anumite puncte de interactiune, care este perceptia clientilor la momentul adevarului si cati ne sunt “avocati” (promotori)…

  1. Cum a evoluat numarul de      plangeri/nemultumiri odata cu evolutia internetului? Mai fac oamenii      plangeri direct la sediu? Lucrati cu o companie pentru monitorizarea acestora?

Tipologia clientului este in continuare orientata spre canelele email si telefon, insa in ordine inversa. Monitorizarea plangerilor se face prin departamentul dedicat: customer care and services.

  1. Cum pot fi monitorizare si gestionate      comentariile primite in retelele sociale?

Prin tehnologie; e foarte generoasa, bani sa ai s-o pui la treaba; dar trebuie sa ai si partea “umana”: transparenta, adaptabilitate, asumare. Comentariile (sesizari sau laude) nu mai vin “singure”. Au in spate o comunitate, o voce a mai multora. Este foarte importanta viteza de reactie si partea umana in gestionarea acestor opinii. Tehnologia reduce riscul unui “dezastru uman”, dar poate sa si restrictioneze abilitatea de a merge “dincolo de statistici” si “mai departe” in interpretare; atat a oportunitatilor, cat si a problemelor sau riscurilor. Cu alte cuvinte… moderatie! E mult hype

Personal, cand vine vorba de web 2.0 ma gandesc atat la retele si blog-uri, cat si la motoarele de cautare. Si nu doar pentru comentarii, ci si pentru brand awareness, generarea de leader-uri, vizibilitate locala, interactivitate; in final, impactul pe strategia de CEM… Cert este ca un procent semnificativ din utilizatorii de retele sociale (si web 2.0 in general) cred din ce in ce mai mult in recomandarile pe care le gasesc aici si din ce in ce mai putin in cele de “advertising traditional”. Asta daca mai era nevoie de mentionat in sanul comunitatii de marketing & advertising.

Oricum am privi lucrurile, in primul rand, trebuie sa fii acolo (zic unii ca daca nu esti acolo, nu existi J). Exista tool-uri de monitorizare (SEO, web design & analytics, solutii de community management, solutii de dialog management).

Orchestrarea unei experiente integrate pentru clienti presupune un proces cu patru pasi: capturarea traficului pe internet; cresterea angajamentului clientilor; capturarea lidurilor relevante (prin convertirea traficului “angajat” in lead-uri si ulterior transformarea lead-urilor in vanzari efective); si consolitarea loialitatii (determinanta pentru noi lead-uri si cross-/ up-sale).

Functie de natura afacerii, unele companiile isi asuma si rolul de creator de continut; cata vreme consumatorul a devenit “prosumator” (prosumer), de ce nu ar putea-o face si organizatiile? Adoptarea unei atitudini de editor si asumarea unui proces sustinut de creare de valoare prin continut, pare legitima in aceasta perioada. Prezenta organizatiilor pe facebook si blog-urile de companie sunt o realitate… La urma-urmelor, acolo sunt clientii!

 

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s